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揭秘領克汽車如何做到不到3年用戶超30萬

來源:中國汽車新聞網 | 2020-08-17 08:12:06
如今,中國汽車市場已經進入轉型調整的關鍵時期,尤其是經歷了今年年初的“黑天鵝”事件之后,更進一步加速了車市向存量競爭階段的轉型升級。在這個過程中,數字化營銷的重要性開始更加凸顯。

中國汽車新聞網訊 如今,中國汽車市場已經進入轉型調整的關鍵時期,尤其是經歷了今年年初的“黑天鵝”事件之后,更進一步加速了車市向存量競爭階段的轉型升級。在這個過程中,數字化營銷的重要性開始更加凸顯。

對于喜歡“挑戰一切慣例”的領克而言,自首款車型上市至今不到三年時間,已經贏得了超過30萬用戶的選擇和信賴。在經過了初期的高速奔跑后,面對很多事情都已經發生了變化的汽車市場,領克的持續向上自然也需要更多新的突破點。

8月10日,領克張家口工廠迎來第10萬輛03車型下線。以此為契機,領克汽車在當晚的“領克潮流之夜”上又推出了領克02/03冠軍版以及領克03+冠軍定制版三款新車,并同時宣布成立“領克性能車俱樂部”。

值得一提的是,活動現場,專為用戶及消費者創新打造的“領地伙伴功能專區”也正式在領克APP上線。很明顯,除了產品和技術本身,數字化的營銷在領克發展中正在起到愈發重要的協同作用。

01

跟著用戶走的數字化營銷思路

“領克誕生在互聯網時代里面,數字營銷對于我們來說就像空氣一樣,那么自然、那么重要。”吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林杰在接受“汽扯扒談”采訪時表示。

其實為了迎合不斷變化的消費需求,數字化營銷在汽車行業早就不是什么新鮮的話題了。事實上,近年來很多車企都做過多次嘗試,這次疫情更倒逼了企業利用數字化去連接用戶、經銷商和產品,同時也加快了數字化體驗平臺的搭建速度。

另一方面,目前用戶也已經逐漸接受和習慣了這種形式。而隨著車企品牌的服務不斷改進,用戶在線上獲得的服務和體驗會越來越好,響應也會越來越快。

無論是活動現場還是事后的采訪環節中,林杰一直強調:產品是船,營銷是帆,口碑是風,有一個良好的用戶口碑,將會推動整個品牌更好的航行。在他看來,用戶需求在哪里,領克就應該在哪里,我們不是一個完全工業的企業,更希望能夠成為用戶公司和消費者公司。

而不斷聽取用戶給予的建議,與用戶形成共創共享的生態體系,既是領克從創立伊始就秉持的品牌理念,也是其打造領克APP及領地伙伴計劃的初衷。

02

超七成用戶愿意推薦領克產品

作為領克與用戶溝通交流的重要紐帶,領克APP目前注冊用戶已經超過92萬,最高日活也達到9萬,平均日活超6萬。用戶除了可以在上面交流互動外,對于涉及產品、服務、用戶社群等各方面的改進意見也可以隨時提出。

此次領地伙伴計劃的推出,正是利用現有的客戶商業資源,更可能的連接更多的領克車主以及潛在的客戶,營造更大的領克圈層文化。截至目前,領克已經認證了超200家領地伙伴,來自餐飲、親子、文旅等10個不同的行業,覆蓋超80座城市。“我們不愿意把和用戶的關系做成單純的買賣關系,付錢以后就是結束,更多的是希望和用戶成為伙伴、成為連接。” 林杰談道。

也正是得益于在數字化營銷領域的布局和創新,不僅使領克在疫情期間,一個月線索訂單就超過兩萬多單,更能夠讓領克用戶產生更強的品牌歸屬感。對此,林杰也驕傲地表示:“有高達71%的用戶愿意向親友推薦領克的產品,換購和復購領克產品的現象也越發明顯”。

03

年輕態才是領克用戶的標簽

除了數字化營銷,年輕化更是這個時代“老生常談”的話題了,很多汽車品牌特別是老牌車企,都想讓品牌煥發年輕。從這點上看,領克可以說是“我本年輕”,而通過產品在顏值、配置、性能以及安全等方面的表現,也向人們展現了其個性、時尚、潮流的一面。

“汽扯扒談”了解到,在領克的用戶群體中,90后用戶占比接近40%,85/90后用戶則超過三分之二。具體到每款車型上,01主要針對新中產家庭用戶群體;02的女性用戶占比超過30%;03則主打性能實力,男性用戶比例較高;至于05的年齡結構更高,不只是年輕人買,包括70/75后也是它的主流用戶。

顯然,僅僅用“年輕”來概括領克的用戶并不全面,還要加一個“態”字。所謂“年輕態”指的是年輕的心態,它不局限于某一年齡段,只要心態夠年輕你就是領克品牌的目標受眾。林杰就表示:“領克品牌更多給大家體現的是具有年輕心態,它的用戶對于自己的認知是很自信的,有判斷力,而且懂得自己需要什么。”

04

即將發力高端電動汽車市場

與此同時,領克始終秉持自身價值之道,根據用戶的反饋不斷推出更好更新的高價值產品。像此次新上市的三款“冠軍版”車型,就根據用戶的反饋在多項配置與功能上進行了優化。另外,全新的灰黑配色源自WTCR賽道,不僅能彰顯冠軍的氣質,在視覺效果上也更有質感。

“現在顏色是越來越豐富了,但是并不是我們想像這個顏色放在哪個車上就一定好看。03+冠軍定制版的灰色是跟瑞典顏色管理團隊一起去交流開發的,與05的灰色也是不一樣的。” 領克品牌研究院院長康國旺介紹道,根據每一款車的造型線條、大小、比例,甚至外觀燈是什么形狀,是什么顏色,這個是需要挺長匹配周期的。

不難看出,在領克的產品體系中,每款產品都有著清晰的定位,這些恰恰正是領克基于對市場變化以及用戶消費需求的精準洞察。林杰還透露,領克06將于今年第三季度投放市場,這是一款布局A0+細分市場的標準尺寸SUV,另外明年還會布局一款中大型SUV。

而面對不可逆的電動車發展趨勢,林杰表示:“這個市場真正的高峰遠未到來,因為原來純電更多是政策拉動,接下去純電更多是消費拉動,原來純電可能是行業用車占據市場更大,未來我覺得高端電動汽車消費會成為主流。”

按照計劃,領克今年會發布最新的新能源戰略和純電戰略,屆時也會有推出一系列純電的產品系列。當然對于目標,林杰也坦言,領克的產品從開發、制造各方面都是對標于豪華品牌,而未來在純電動車市場,領克同樣將對手瞄準了以特斯拉為代表的高端電動車品牌。

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